Що таке клієнтський досвід? В мене є власний, дуже свіжий та актуальний в наші часи приклад. Хочу поділитися ним. Отже, останнім часом я був незадоволений послугами провайдеру інтернету. Роздратований та злий я телефонував до їхнього кол-центру щоразу, як зникав інтернет. І щоразу оператор кол-центру зводив мій гнів нанівець. Він ввічливо пояснював мені, що зв’язок по моєму кабелю нормальний, що швидкість відповідає заявленій, а останнього разу вмовив мене взяти в них в оренду роутер. Я погодився на пропозицію, перебої з інтернетом зникли і я вирішив не міняти постачальника інтернету. Тобто, співробітники кол-центру надали мені клієнтський досвід, в результаті якого утримали клієнта (Retention Rate!), ще й продали мені послугу оренди роутера.
Тут би й закінчити статтю, але клієнтський досвід не завжди буває позитивним. Тому давайте розберемось детально, що таке клієнтський досвід, яку користь він має для бізнесу та визначимо основні метрики, якими можна виміряти клієнтський досвід в кол-центрі.
Що таке клієнтський досвід: визначення
Зародження терміну «клієнтський досвід» (англ. Customer Experience) відбулося у 1960-х роках. Саме тоді взаємодія з клієнтами як концепція розвинулась в результаті дедалі більшої конверсії послуг. Це було кроком переходу від галузей виробництва товарів і продуктів до сфери послуг, яка стала індустрією «досвіду». Довгострокові відносини між клієнтом і організацією стали пріоритетними, тобто клієнт почав бути важливішим за продукт або послугу.
Сучасні авторитетні маркетингові джерела та спеціалісти мають дещо різні визначення що таке клієнтський досвід:
- Дослідницька компанія Forrester Research зазначає, що клієнтський досвід – це те, як клієнти сприймають вашу компанію на основі всіх своїх взаємодій з нею;
- Консалтингова компанія Gartner наполягає, що клієнтський досвід – це сукупність відчуттів, які клієнт отримує протягом всієї подорожі клієнта від початкового контакту з брендом до здійснення покупки, а також післяпродажних взаємодій;
- Відомий американський економіст Сет Годін дає більш емоційне визначення. За його думкою клієнтський досвід – це не просто те, що компанія робить для своїх клієнтів, це те, що компанія робить разом з ними;
- Письменник-економіст Б. Джозеф Пайн II у своїй відомій книзі «Економіка вражень» влучно відзначає: «клієнтський досвід – це те, що клієнти говорять про вас, коли ви не поруч».
З усіх наведених визначень можна зробити загальний висновок: клієнтський досвід – це сукупність емоцій, вражень та відчуттів, які отримує клієнт протягом всієї взаємодії з компанією, брендом, продуктом чи послугою.
Що таке клієнтський досвід з погляду бізнесу?
Хтось може сказати, що Customer Experience (CX) – це лише популярний маркетинговий термін, але з точки зору бізнесу клієнтський досвід це більше ніж тренд. В часи, коли ринкова конкуренція висока, як ніколи, стратегія покращення клієнтського досвіду дає ряд переваг:
Позитивний імідж
Посилення цифровізації та соціальні мережі дають голосу споживачів змогу конкурувати з комунікаційною потужністю великих компаній. Будь-який збій в обслуговуванні одразу стає надбанням громадськості та впливає на імідж бізнесу.
Компанії, які покладаються на клієнтський досвід, зазвичай мають позитивний імідж у громадськості та серед клієнтів, що може підвищити їхню репутацію і привернути увагу нових клієнтів.
Рекомендації
Ця перевага є прямим наслідком попередньої, адже гарний клієнтський досвід – це високий Net Promoter Score. Рекомендації критично важливі у світі, де соціальні медіа стали платформою, на якій клієнти висловлюють свою думку про організації, їх цінність і досвід, який вони пропонують. Задоволені клієнти частіше рекомендують продукти або послуги своїм друзям, родичам та колегам, що призводить до збільшення клієнтської бази без додаткових витрат на маркетинг.
Утримання клієнтів
Цілком логічно, що задоволені клієнти повертаються: продовжують підписку, купують більше і взагалі приносять до 4 разів більше доходу. Позитивний клієнтський досвід, що включає обслуговування, персоналізовані пропозиції, програми лояльності та підтримання зворотного зв’язку, створює лояльність і сприяє повторним покупкам або користуванню послугами компанії. Отже, з точки зору бізнесу клієнтський досвід означає конкурентну перевагу. І це дуже важливо з огляду на те, що існує багато схожих продуктів та послуг, й на всіх ринках конкуренція за клієнта зростає.
Як додатковий бонус хочеться додати, що компанії, які інвестують у надання клієнтам чудового клієнтського досвіду, як правило, витрачають більше часу на вивчення їхніх конкретних потреб, уподобань і купівельних звичок. Це дає їм цінну інформацію як щодо покращення продуктів або послуг, так і для подальшого вдосконалення відносин між бізнесом та клієнтами.
Дослідження клієнтського досвіду
У 1980-х роках, коли цифровий маркетинг тільки почав формуватися, досліджувати клієнтський досвід було складно і досить недешево. Паперові анкети, фокусні групи, особисті спостереження вимагали величезних зусиль та великої кількості персоналу. Уявіть рахунки за телефонні опитування!
Інтернет та IP-телефонія вивели маркетингові дослідження на новий рівень. Сьогодні компанії використовують аналітику сайтів, онлайн опитування й аналіз соціальних медіа для збору даних про задоволеність клієнтів, їхні враження від продуктів або послуг, а також рекомендації щодо поліпшень своєї продукції. До послуг бізнесу спеціалізовані аутсорсингові кол-центри, які проводять масові комп’ютеризовані телефонні опитування (CATI) щодо будь-яких аспектів взаємодії компаній та їхніх клієнтів. Давайте ж дізнаємось, які показники забезпечують найкраще розуміння клієнтського досвіду, і як використовувати ці дані для постійного покращення взаємодії з клієнтами.
Показники вимірювання клієнтського досвіду
Існують буквально сотні різних показників взаємодії з клієнтами, які можна (і потрібно) відстежувати. Залежно від галузі чи типу бізнесу деякі з них важливіші. Наведені нижче показники загальноприйняті з погляду впливу на клієнтський досвід і однаково важливі для вимірювання якості обслуговування для компаній з будь-якої сфери бізнесу.
Net Promoter Score (NPS)
Що таке виключний клієнтський досвід очами клієнта? Це такий досвід, яким при нагоді хочеться поділитись з друзями, колегами або знайомими. І просто гарного обслуговування тут вже недостатньо. Скільки ваших клієнтів згодні вас порекомендувати? Це і є індекс клієнтської лояльності NPS.
Детально про те, що таке NPS, формула розрахунку та методи його покращення можна прочитати в інших матеріалах нашого блогу. Стосовно впливу на клієнтський досвід індекс клієнтської лояльності складно переоцінити.
NPS-опитування достатньо легко провести засобами кол-центру. Окрім того, більша частина респондентів надає додаткові відгуки, які допомагають зрозуміти, що можуть зробити компанії, щоб перетворити детракторів й пасивних клієнтів на промоутерів. Отже, NPS – це найголовніша метрика, яку необхідно вимірювати для розуміння клієнтського досвіду.
Customer Satisfaction index (CSAT)
Подібно до NPS, показник задоволеності клієнтів (CSAT) визначається за допомогою простого опитування з одним запитанням: «Чи ви задоволені…». Незалежно від шкали рівня задоволеності метрика надає інформацію про вектори вдосконалення персоналу, процесів, політик і технологій, необхідних для надання якісного обслуговування.
В чому велика цінність метрики так це те, що її можна використовувати для оцінки будь-якого аспекту взаємодії клієнта та бізнесу на клієнтському шляху, а позитивний досвід, який підтверджується високим CSAT, може викликати в клієнтів відчуття вдячності та позитивних емоцій. Це створює сприятливе середовище для побудови довгострокових стосунків з клієнтами.
Customer Effort Score (CES)
Оцінка зусиль клієнта досить суттєво впливає на загальний рівень Customer Experience, адже ніхто не любить докладати зайвих зусиль. Наведу ще один приклад з власного досвіду: в мене в телефоні додатки двох банків. В одному з додатків сплатити за послугу інтернету дуже легко: спливаючі вікна, текстові підказки «введіть сюди те, сюди напишіть те, дякуємо за оплату. В іншому сплата будь-якої послуги схожа на квест на рівні «Hard».
Щоб визначити індекс зусиль зазвичай проводиться швидке опитування одразу після взаємодії клієнта і компанії, в якому клієнтів просять оцінити легкість взаємодії зі службою підтримки за шкалою від «дуже легко» до «дуже складно». Також існує практика додавання розділу коментарів, щоб клієнти могли описати, що зробило їхній досвід чи викликом, чи легкою прогулянкою. І, повірте, для вашої компанії краще, щоб це була легка прогулянка. В іншому випадку замість того, щоб напружуватись, наступного разу клієнт просто піде до конкурента.
First Contact Resolution (FCR)
Вирішення питання з першого дзвінка – це дуже красномовна метрика. Показник визначає ефективність роботи кол-центру і прямо впливає на клієнтський досвід, адже клієнти, які отримують швидке та ефективне розв’язання своїх проблем, зазвичай стають більш задоволеними.
Приклад, який я навів на початку, є свідченням поганого FCR, тому що розв’язати мою проблему вдалося далеко не з першого разу. Тобто я отримав відповідь, на питання, але проблема не зникла, і через деякий мені знову прийшлося звертатись до кол-центру. Саме це й надало мені той негативний клієнтський досвід, через який я майже відмовився від послуг компанії.
Серед стратегій покращення FCR наразі є використання систем самообслуговування. Системи IVR меню та чатботи на базі штучного інтелекту рідко помиляються та майже миттєво надають інформацію. Але для вирішення складніших задач або проблем, які потребують людського розуміння та емпатії немає нікого краще за кваліфікованого оператора контактного центру.
First Response Time (FRT) та Average Resolution Time (ART)
В рамках даного матеріалу доцільно поєднати середній час відповіді на перше звернення клієнта (FRT) та середній час обслуговування клієнта (ART) адже обидва показники мають на увазі швидкість. Коли ви написали запитання у чатбот, ви очікуєте миттєвої відповіді, вірно? Саме швидкість відповіді впливає на перше враження: «Ого, так швидко!». Коли агент служби технічної підтримки підіймає трубку впродовж першого телефонного гудка, це перевершує наші очікування та закладає базу у позитивний клієнтський досвід.
Те саме стосується і середнього часу обслуговування, адже всі хочуть швидкого вирішення проблем. І якщо показник ART високий, це вказує на неефективність поточних процесів підтримки або надто високе навантаження на агентів контактного центру.
Щоб надавати виключний клієнтський досвід, кол-центру необхідно зберігати хиткий баланс між швидкістю, та якістю обслуговування. І саме про це наш наступний показник.
Quality Assurance Index (QAI)
Метрика, яка використовується для оцінки якості обслуговування клієнтів у кол-центрі. Загалом стосується дотримання стандартів і процедур компанії під час обслуговування клієнтів в кожному з каналів зв’язку. Може включати такі параметри як ввічливість мовлення, грамотність та лаконічність відповідей в онлайн чаті, емпатичність агента, готовність прийти на допомогу тощо. Для відстеження даного показника в кол-центрах використовується спеціальне програмне забезпечення, яке записує телефонні розмови та стенограми спілкування в чатах та месенджерах й надає повну оцінку якості обслуговування по кожному агенту.
Високий рівень QAI вказує на високу якість обслуговування і може позитивно впливати на клієнтський досвід. Просто згадайте вашу нещодавню розмову з оператором служби підтримки. Чи завершили ви спілкування з посмішкою, чи з роздратуванням? Чи залишилось у вас відчуття, що до вашої проблеми поставились з повагою, що вас зрозуміли? Який досвід ви отримали?
Клієнтський досвід: висновки
Завдяки соціальним мережам, сайтам з відгуками та новим інструментам для збору відгуків у споживачів сьогодні є набагато більше варіантів вибору, ніж будь-коли раніше. Саме цим пояснюється зростання інтересу до клієнтського досвіду. Нові технології дали клієнтам можливість з кожним днем відігравати у взаєминах з компаніями дедалі активнішу роль.
Немає передумов очікувати, що конкуренція між компаніями знизиться, оскільки технічний прогрес стимулює розробку нових інноваційних продуктів і послуг. Як наслідок продовжуватиметься боротьба за клієнтський досвід.
Підтримка клієнтів в кол-центрах є передовою лінією надання клієнтського досвіду, тому не можна нехтувати жодним з наведених в матеріалі показників. Щоб покращити CX за допомогою колл-центру, необхідно:
- Навчати агентів слухати й розв’язувати проблеми клієнтів та надавати їм підтримку;
- Встановити чіткі стандарти сервісу;
- Використовувати релевантні технології та програмне забезпечення;
- Використовувати опитування, моніторинг телефонних дзвінків та інші методи для відстеження клієнтського досвіду.
Якщо ваша компанія має на меті підвищити Customer Experience, рекомендуємо звернутись до Global Bilgi – провідного міжнародного оператора з великим досвідом надання послуг аутсорсингу контакт-центрів. Замовивши послуги колл центру ви забезпечите винятковий рівень обслуговування своїм клієнтам і наочно переконаєтесь у силі впливу на бізнес позитивного клієнтського досвіду.
