Що таке Customer Effort Score (CES) з позиції маркетингу? Показник зусиль клієнтів (CES) — це опитування, яке використовується для визначення того, наскільки легко клієнтам було взаємодіяти з вашою компанією, щоб задовольнити їхні потреби. Це може бути взаємодія зі службою підтримки клієнтів, закупівлями, продажами тощо. У порівнянні з іншими маркетинговими дослідженнями, як, наприклад, CSAT чи NPS, показник CES є достатньо «молодим». Але численні дослідження підтверджують його безпосередній вплив на клієнтську лояльність.
В нашому матеріалі ми розглянемо детально, що таке Customer Effort Score (CES), яка формула розрахунку CES та зрозуміємо, як значення та інтерпретація результатів CES впливають на роботу кол-центру. Дочитайте до кінця, щоб не пропустити 4 найбільш дієві підходи щодо покращення Customer Effort Score (CES).
Що таке Customer Effort Score (CES): трохи історії
Показник зусиль клієнтів CES був розроблений компанією CEB Corporate Executive Board, що тепер є частиною Gartner – провідної світової дослідницької й консалтингової компанії у сфері інформаційних технологій. Популярність Customer Effort Score (CES) почала зростати після публікації статті Harvard Business Review у 2010 році під назвою «Припиніть намагатися порадувати своїх клієнтів».
Резюмуючи статтю автори, на основі дослідження за участю понад 75 000 осіб, стверджують, що зменшення зусиль клієнта на кожному етапі взаємодії з компанією є справжнім ключем до клієнтської лояльності. Що це означає?
Показник зусиль клієнта: трохи психології
Факт: люди більше схильні скаржитись на продукти або сервіс, ніж хвалити їх. Кожна лишня секунда очікування в телефонній черзі, кожен перевод виклику на іншого агента, кожна помилкова відповідь збільшує шанси, що клієнт попрощається з вами назавжди.
Ба, більше, 81% клієнтів, яким довелося докласти багато зусиль для розв’язання своєї проблеми, мають намір поширювати негативну інформацію про свій досвід.
Клієнти хочуть вирішувати питання швидко, прикладаючи до цього якнайменше зусиль. А індекс Customer Effort Score (CES) якраз і був розроблений як простий спосіб виміряти ці зусилля, та вплинути на проблемні точки взаємодії з метою поліпшити Customer Experience.
Як проводити опитування Customer Effort Score (CES)?
Опитування щодо того, наскільки багато зусиль прийшлося витратити клієнту у взаємодії з компанією, проводиться у вигляді запитань і відповідей. Запитання ставляться у форматі «Наскільки складно/складно …?». Для відповіді клієнту надається шкала від 1 до 5 (від 1 до 7), що корелює з відповідями:
1 – дуже просто ;
2 – просто;
3 – помірно;
4 – складно;
5 – дуже складно.
Зрозуміло, що чим нижчий показник, тим краще.
Customer Effort Score (CES): приклади розрахунку
Уявімо, що нам потрібно дізнатись у клієнтів нашого контактного центру наскільки легко їм було взаємодіяти з нашим новим IVR меню. Тоді ми просимо наших клієнтів оцінити легкість взаємодії за шкалою від 1 до 5, де 1 – це дуже просто, а 5 – це дуже складно. Припустимо, що 20 клієнтів виставили оцінки від 1 до 5. Для розрахунку показника зусиль CES нам потрібно просумувати всі оцінки, і розділити на 20 (тобто на кількість учасників оцінювання).
2+3+1+1+2+4+3+3+2+2+1+3+2+1+4+2+2+3+4+1 = 46/20 = 2.3
В нашому випадку Customer Effort Score (CES) = 2.3 за п’ятибальною шкалою.
Альтернативний метод розрахунку Customer Effort Score (CES)
Досвід взаємодії клієнта з компанією можна простежити, використовуючи різні моделі CES опитувань. Наприклад компанія Gartner радить використовувати 7-бальну шкалу, ставлячи запитання типу «Наскільки ви згодні з твердженням…», де 1 означає «абсолютно не згоден», а 7 – «абсолютно згоден». Запитання клієнтам має таке формулювання:
Чи згодні ви з твердженням, що з появою чат-бота на сайті отримати допомогу стало легше?
В даному варіанті опитування формула CES буде такою:
СES = кількість задоволених (що поставили оцінки 5-7) клієнтів/кількість відповідей * 100%.
Припустимо, що відповіді на опитування надали 100 респондентів. Шістдесят з них поставили оцінку 5, 6, або 7. В такому випадку СES = 60/100 * 100% = 60%
Чим вищий показник CES – тим кращий рівень утримання клієнтів та загальної лояльності (NPS). За даними дослідження Harvard Business Review, при високому CES – 90% клієнтів схильні до повторної взаємодії з бізнесом.
Дослідження Gartner вказують, що у компаній з високим показником легкості клієнтських зусиль, NPS в середньому вищий на 65% у порівнянні з тими, де клієнтам приходиться докладати багато зусиль. Просто люди не люблять напружуватись!
Який показник Customer Effort Score (CES) вважається нормальним?
Рівень Customer Effort Score (CES), який вважається нормальним, може змінюватись в залежності від галузі та переваг клієнтів. Зазвичай високий рівень CES вказує на те, що клієнтам потрібно докласти значних зусиль для виконання бажаної дії чи вирішення проблеми. З іншого боку, низький рівень CES свідчить про те, що клієнти легко справляються із завданнями та отримують бажаний результат без необхідності докладати значних зусиль.
Загалом висновки по індексу Customer Effort Score (CES) мають такий вигляд:
| Індекс зусиль споживача CES | Значення |
| 100%-80% | Процеси взаємодії з клієнтами побудовані відмінно |
| 80%-60% | Клієнти докладають мінімум зусиль у розв’язанні проблем |
| 60%-40% | Треба спростити взаємодію |
| 40%-0% | Ви втрачаєте клієнтів! |
Кожна компанія або організація може мати цільові показники CES. Щоб визначити нормальний рівень CES для вашої компанії, необхідно враховувати контекст, галузеві стандарти та очікування клієнтів.
Важливо також враховувати, що CES слід розглядати у поєднанні з іншими метриками клієнтського досвіду та зворотного зв’язку клієнтів, щоб отримати повну картину.
Коли слід проводити опитування CES?
Ідея Customer Effort Score (CES) полягає в негайному проведенні опитування після того, як хтось взаємодіє з вашим бізнесом. Опитування CES варто проводити:
- Одразу після взаємодії з кол-центром/службою обслуговування клієнтів
- Відразу після покупки товару або послуги
- Після того, як хтось скасовує замовлення
- Після того, як хтось завершить сеанс комунікації в чат-боті тощо
Важливо: проводити опитування клієнта одразу після взаємодії, поки він ще пам’ятає деталі й готовий розповісти про них. Маркетингові дослідження Customer Effort Score (CES) проводяться через розсилки, роботизовані чат-боти, форми опитувань на сайті, в мобільному додатку або проводити опитування через кол-центр.
Чому Customer Effort Score (CES) важливий для кол-центру?
Показник Customer Effort Score (CES) дуже важливий для кол-центрів, оскільки він дає цінну інформацію про те, як легко клієнти досягають своїх цілей під час взаємодії з контакт-центром. Ось кілька причин, чому необхідно застосовувати дослідження CES в роботі кол-центру:
Прогнозна функція
CES значно краще прогнозує наміри щодо майбутніх покупок, ніж оцінка задоволеності клієнтів (CSAT) або NPS (Net Promoter Score);
Покращення клієнтського досвіду (CX)
Мінімізація Customer Effort Score (CES) в кол-центрі покращує клієнтський досвід і тим самим призводить до підвищення лояльності;
Зменшення розчарування клієнтів
Значний рівень зусиль призводить до розчарування та незадоволення. Відстежуючи CES, контакт-центри можуть визначати проблемні точки на шляху клієнта, та вживати активних заходів для оптимізації процесів, зменшуючи розчарування та покращуючи загальні настрої клієнтів;
Можливості для покращення сервісу
Опитування CES надають конкретні відгуки про окремі аспекти шляху клієнта, які, можливо, потребують покращення. Кол-центр може використовувати цей зворотний зв’язок для виявлення проблемних точок, або процесів, які можна спростити або вдосконалити.
Підвищення операційної ефективності
Оптимізація процесів і скорочення рівня CES в кол-центрі призводить до підвищення ефективності роботи. Виявляючи та вирішуючи складні точки взаємодії, контакт-центри можуть оптимізувати робочі процеси та краще розподіляти ресурси.
Економія коштів
Зменшення індексу Customer Effort Score (CES) призводить до економії коштів як для клієнта, так і для кол-центру. Коли клієнти можуть швидко й легко вирішувати проблеми, це зменшує потребу в повторних контактах, знижуючи загальні операційні витрати.
Як покращити Customer Effort Score (CES) в кол-центрі?
Як ми вже писали в матеріалі про аутсорсинг бізнес-процесів, багато великих компаній передають свої застарілі та громіздкі кол-центри на аутсорс. Аутсорсинг кол-центру – це прекрасна можливість дозволити професіоналам покращити KPI та показники задоволеності клієнта, включаючи та індекс клієнтських зусиль.
В іншому випадку ви можете швидко покращити Customer Effort Score (CES), задіявши наступні підходи:
Покращення employee experience (EX)
Досвід агентів кол-центру корелює з наданням послуг клієнтам. Забезпечення команди контактного центру потужними цифровими інструментами допоможе екстраполювати employee experience на customer experience.
Платформа хмарного кол-центру Sirius, наприклад, дозволяє агентам створювати готові відповіді на типові запити служби підтримки. Ці прості у використанні макроси можна розгорнути лише одним клацанням миші, забезпечуючи швидку відповідь в комунікації з клієнтом.
Платформа також підтримує вбудовані бази знань, щоб агенти могли швидко шукати інформацію та надавати рішення. Також платформа Sirius має вбудовані інструменти тайм менеджменту та управління робочими змінами, які дозволяють агентам зберігати високу продуктивність, тим самим безпосередньо впливаючи на всі показники, включаючи CES.
Омніканальність
Сучасні споживачі бажають багатоканального обслуговування: можливості плавно переводити розмови з одного каналу підтримки на інший. Надання омніканального досвіду має вирішальне значення для зменшення Customer Effort Score (CES).
Інструменти нашої хмарної платформи для кол-центрів Sirius дозволяють легко перемикатися між такими каналами як звичайна та IP-телефонія, e-mail, месенджери, соціальні мережі, тому відповідний контекст ніколи не втрачається. Агенти мають всю інформацію про клієнта в одному робочому просторі, тому їм легше (і швидше) вирішувати проблеми клієнтів.
Інструменти самообслуговування
Системи IVR та чат-боти на базі штучного інтелекту використовуються для обробки поширених запитів у службу підтримки або контактний центр. Враховуючи, що миттєва відповідь стає найбільш важливим фактором для клієнта, автоматичні інструменти самообслуговування починають відігравати головну роль в покращенні показника Customer Effort Score (CES).
Скорочуючи час очікування та надаючи клієнтам достатньо ресурсів для самостійного пошуку рішень, ви усуваєте непотрібне тертя, та надаєте можливість отримувати потрібні їм рішення.
Аналіз зворотного зв’язку
Аналіз відгуків клієнтів допомагає зрозуміти причину їх оцінки CES. За потреби рекомендується зв’язатись з клієнтами, щоб запитати про труднощі, які вони зазнали під час звернення в кол-центр або в процесі користування продуктом чи послугою.
Сегментація даних щодо Customer Effort Score (CES) дозволяє визначити сфери, які потребують покращення. Наприклад, доцільно порівняти CES для кожного каналу обслуговування клієнтів.
Підсумовуючи
Варто сказати, що оцінка зусиль клієнта (CES) є важливою для покращення послуг кол-центру, тому що надає тонке розуміння клієнтського досвіду. Оскільки компанії прагнуть орієнтуватися на клієнта, Customer Effort Score (CES) є цінним інструментом для порівняльного аналізу, постановки цілей і, зрештою, досягнення безперебійної подорожі клієнта без зусиль.
Ретельно вимірюючи та мінімізуючи зусилля клієнтів, контакт-центри не лише миттєво визначають «больові точки», але й формують траєкторію постійного вдосконалення. Вимірювання індексу CES із зворотним зв’язком у реальному часі та можливостями прогнозування дозволяє контакт-центрам не просто відповідати очікуванням клієнтів, а й перевищувати їх.
