Маркетингові дослідження: чому надважливо вимірювати показники лояльності?

В еру цифрових технологій, коли будь-яка онлайн активність має цінність як частина великих даних, представники бізнесу повинні стратегічно підходити до аналізу інформації. Маркетингові дослідження, особливо ті, що фокусуються на вимірюванні лояльності, є наріжним каменем у зусиллях щодо утримання клієнтів. Розуміння задоволеності споживачів має першочергове значення не лише для оцінки зусиль компанії щодо залучення й утримання клієнтів, але й для оцінки маркетингової діяльності та загальної ефективності бізнес-процесів.

У цій статті розглядається комплекс маркетингових опитувань задоволеності клієнтів, проливаючи світло на їх значення як основного інструменту для сучасного бізнесу. Наше дослідження охоплює ключові показники ефективності (KPI), розроблені спеціально для вимірювання лояльності клієнтів, зокрема:

• Net Promoter Score (NPS);
• Customer Satisfaction Index (CSI);
• Customer Effort Score (CES);
• Customer Satisfaction Score (CSAT);
• RR (Retention rate).

Також, ми наведемо приклади маркетингових досліджень, надамо зразок анкети опитування споживачів, і розповімо про CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) –  маркетингові опитування через контакт-центр.

Ласкаво просимо у світ, де маркетингові дослідження є компасом, а опитування задоволеності клієнтів є провідною зіркою в досягненні клієнтської лояльності.

Маркетингові опитування в контакт центрі: переваги CATI

Одним із найефективніших, оперативних та економічних інструментів для виконання маркетингових досліджень по праву є телефонне опитування. Як правило, такі дослідження виконуються на основі заздалегідь підготовленої анкети. Оператори методично здійснюють дзвінки по клієнтській базі, підібраній відповідно до цілей та завдань проекту, задають абонентам питання та фіксують відповіді в програмному інтерфейсі.

Використання CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) дозволяє в напівавтоматичному режимі (з безпосередньою участю оператора) здійснювати маркетингові опитування великої кількості абонентів за порівняно короткий проміжок часу. Завдяки автоматизованій системі та наявності спеціальних програм, оператор лише ставить запитання. Решта — від набору номера до запису інформації — робить комп’ютер.

Комп’ютеризовані телефонні маркетингові опитування клієнтів дозволяють за короткий час зібрати думки споживачів щодо продукту чи послуг, побудувати гіпотези ключових мотивацій і зробити висновки про найбільш ефективні інструменти просування на ринку. Інтерв’ю з респондентами знижують ризик невизначеності при виборі маркетингової стратегії підприємств, допомагають вибрати прибуткову для компанії та доступну для споживачів цінову політику.

Ще одною перевагою маркетингових досліджень через кол-центр є можливість проведення Таємних Дзвінків (Mystery Calling), та опитувань, направлених на визначення лояльність клієнтів за певними метриками.

Для чого потрібні маркетингові дослідження клієнтської лояльності?

Лояльність – емоція, яку складно виміряти. Але саме вона є запорукою зростання фінансових показників та успіху бізнесу загалом. Згідно зі звітом Customer Experience Trends Report 2022, 61% клієнтів перестануть користуватися послугами вашої компанії після першого невдалого досвіду. Отже, маркетингові дослідження клієнтської лояльності потрібні для:

• Підвищення прибутку;
• Залучення нових клієнтів;
• Утримання існуючих клієнтів.

Маркетингові питування клієнтів в контакт центрі допомагають виявити слабкі та сильні місця компанії, визначити стратегію розвитку та відстежити ефективність впроваджених змін. При цьому можна оцінити не весь бізнес в цілому, а різні сегменти: доставку, продажі, клієнтський сервіс та ін.

KPI лояльності клієнтів: основні метрики

Давайте розглянемо, на які показники при проведенні маркетингових досліджень лояльності варто звернути увагу насамперед, як їх розрахувати та як застосовувати ці знання для подальшого утримання клієнтів.

Net Promoter Score (NPS)

Індекс споживчої лояльності або Net Promoter Score (NPS) – це показник, який дає можливість дізнатися, який відсоток клієнтів готовий рекомендувати послуги/компанію. Маркетингове дослідження NPS має такі переваги:

• Простота. Показник розраховується на підставі результатів короткого опитування за однією простою формулою;
• Багато інструментів реалізації. Маркетингове опитування NPS можна проводити через кол-центр, електронну пошту, форму на сайті тощо;
• Доступність. Для проведення опитування не потрібно вкладати багато фінансових та часових ресурсів;
• Універсальність. NPS підходить для оцінки успіхів компаній будь-якого масштабу;
• Інформація для відділів маркетингу та продажу. За допомогою опитування можна сегментувати аудиторію та розробити ефективні заходи для роботи з кожною цільовою групою;
• Утримання клієнтів. Маркетингове опитування та аналіз результатів NPS дозволяє виявляти причини відтоку клієнтів та вживати заходів щодо усунення цих причин.

Важливо: оцінка NPS актуальна лише на даний момент, тому опитування клієнтів варто проводити регулярно, відстежуючи динаміку.

CSI (Customer Satisfaction Index)

Щоб дізнатися, чи готові клієнти рекомендувати ваш продукт своїм знайомим, потрібно виміряти NPS індекс споживчої лояльності. Але як бути у ситуації, коли цей показник падає? Як зрозуміти, що саме засмучує клієнтів, і чому вони вирішують піти? Для розуміння точних причин падіння лояльності існує ще один показник – CSI – індекс задоволеності клієнтів.

CSI – це індекс задоволеності клієнтів, який показує найважливіші для них параметри у взаємодії з вашим бізнесом. Завдяки йому можна визначити, чому в компанії варто приділити особливу увагу, які бізнес-процеси почати вдосконалювати та розвивати, а що можна залишити як є.

Маркетингові дослідження CSI дозволяють зрозуміти:

• Маркетингові дослідження CSI дозволяють зрозуміти:
• що подобається клієнтам у конкурентів, чого немає у вас;
• як клієнти оцінюють рівень сервісу компанії;
• чи змінилося ставлення до компанії після того, як ви запровадили будь-які зміни або провели навчання персоналу.

Найкраще проводити маркетингові опитування клієнтів на індекси CSI та NPS у зв’язці один з одним. Так вдасться дізнатися, які параметри для оцінки задоволеності клієнтів найсильніше впливають на лояльність.

CES (Customer Effort Score)

Customer Effort Score, або CES, це індекс зусиль клієнта. Він показує, наскільки зручно клієнту взаємодіяти з компанією: користуватися сайтом, оформляти замовлення, спілкуватися зі службою підтримки. Результати метрики допомагають визначити, на яких етапах користувачі мають труднощі, і як ці труднощі усунути, щоб клієнти не пішли до конкурентів.

Маркетингове опитування CES допомагає компанії вирішувати одразу низку завдань:

• Підвищувати конверсію. Чим менше зусиль клієнт прикладає, тим вища ймовірність, що він здійснить цільову дію: зробить замовлення, підпишеться на розсилку, зареєструється тощо;
• Впливати на повторні покупки. Рівень CES допомагає прогнозувати можливість наступних покупок;
• Утримувати клієнтів. Поліпшення кожного етапу воронки продажу дозволяє знизити відтік покупців;
• Безкоштовно залучати нових клієнтів. Користувачі, які залишилися задоволені взаємодією з компанією, охочіше порекомендують її;
• Знаходити точки зростання. Комплексна оцінка зусиль клієнта дозволяє проаналізувати роботу на всіх етапах, знайти переваги компанії, на які можна наголошувати при спілкуванні з потенційними клієнтами, а також слабкі місця, які потрібно виправляти.

Важливо: проводити опитування клієнтів відразу після взаємодії, поки він ще пам’ятає деталі і готовий розповісти про них. Маркетингові дослідження CES проводяться через розсилки, чат-боти, форми опитувань на сайті, в мобільному додатку або проводити опитування через кол-центр.

CSAT (Customer Satisfaction Score)

Задоволеність клієнта є логічною основою його лояльності. Вона показує, наскільки клієнт задоволений або незадоволений якістю продуктів та послуг, рівнем сервісу та іншими аспектами взаємодії з компанією. Задоволений покупець має набагато більшу ймовірність перейти до категорії лояльних клієнтів у порівнянні з незадоволеними.

CSAT (Customer Satisfaction Score) – це оцінка задоволеності та інструмент для аналізу конкретних аспектів діяльності компанії. Маркетингові дослідження CSAT подібні до оцінювання Індексу Споживчої Лояльності (NPS), адже базуються на єдиному питанні: «Наскільки ви задоволені?» або «Наскільки вам подобається?». Ця методологія менш стандартизована, тому чітких рекомендацій щодо оцінки немає, можна використовувати хоч 3-бальну, хоч 10-бальну систему (зазвичай використовують 5-бальну).

Маркетингові дослідження CSAT та NPS: ключові відмінності

Хоча власники бізнесу можуть використовувати маркетингові опитування CSAT та NPS для аналізу задоволеності клієнтів, між цими двома метриками є кілька ключових відмінностей:

• CSAT оцінює досвід клієнта при купівлі продуктів чи послуг, тоді як NPS оцінює загальне ставлення клієнта до компанії чи бренду;
• Опитування клієнтів CSAT є інструментом для вимірювання короткострокової задоволеності ваших клієнтів, тоді як опитування NPS найкраще підходять для вимірювання довгострокової лояльності до бренду;
• Опитування CSAT можуть бути корисними, якщо ви плануєте проводити ітераційні покращення, в той час як опитування NPS можуть бути корисними, якщо ви хочете визначити значні тенденції лояльності клієнтів на більш тривалому періоді.

Customer Retention Rate (Показник Утримання Клієнтів)

Для бізнесу завжди дешевше продавати вже існуючому клієнту, ніж залучати нового покупця. Тому, хто купував у компанії хоча б раз, не потрібно докладно розповідати про переваги продукту, знайомити із брендом з нуля. Клієнт вже знайомий з асортиментом товарів компанії, умовами доставки і т ін. Він вже отримав позитивний досвід покупки і ви продасте йому товар чи послугу з ймовірністю 60-70%.

Customer Retention Rate або Показник Утримання Клієнтів – це вміння зберігати з ними стосунки, виражене у цифровому еквіваленті. Якщо показник вищий за середній, значить покупці регулярно купують у вас, рекомендують компанію як надійного постачальника, продавця.

Важливо: опитування клієнтів на показник Retention Rate буде відрізнятись залежно від галузі бізнесу. Необхідно відстежувати відсоток відтоку клієнтів та їх утримання. Якщо кількість клієнтів, які відмовилися від співпраці вище, важливо звернути на це увагу та з’ясувати причини.

Приклад анкети для маркетингового опитування в контакт-центрі

Для телефонних маркетингових опитуваннь CATI існують певні шаблони анкет.  Шаблони – це скрипт з планом запитань анкети, або набір інструкцій, які допомагають агентам кол-центру проводити ефективні розмови з клієнтами. Скрипт включає не лише привітання та прощання, але й відповіді на поширені запитання з анкети, а також інструкції щодо вирішення конкретних проблем.  

Використання шаблону робить процес опитування простішим та ефективнішим. Замість того, щоб кожен раз створювати нову анкету для маркетингового опитування в контакт-центрі, можна скористатись шаблоном, адаптувавши його під потреби конкретного проєкта. Автоматизована анкета дозволяє інтерв’юеру відстежувати всі запитання під час телефонної розмови. 

Ось так може виглядати зразок анкети для опитування споживачів щодо задоволеності продуктом/послугою компанії:

1. Добрий день! Мене звати [ім’я оператора], я спеціаліст компанії [назва компанії]… Дозвольте задати декілька питань щодо послуг [назва компанії]?
2. Звідки Ви дізналися про [продукт/послуга] уперше?
3. Як довго Ви користуєтеся [продукт/послуга]?
4. Де Ви купили або замовили [продукт/послуга]?
5. Як часто Ви користуєтесь [продукт/послуга]?
6. Оцініть по 5-бальній шкалі наскільки ви задоволені [продукт/послуга]
7. Оцініть, будь ласка, загальну якість [продукт/послуга]:
   • Дуже низька
   • Низька
   • Середня
   • Висока
8. Оцініть, будь ласка, наведені аспекти щодо вибору [продукт/послуга] за важливістю (1 зовсім неважливе, 5 найважливіше)
   • Якість
   • Ціна
   • Кількість
   • Бренд
   • Популярність
9. Ви б рекомендували [продукт/послуга] іншим особам?
   • Так
   • Ні
10. Що Вам найбільше подобається/не подобається у нашому [продукт/послуга]?

Таким чином використовуючи шаблон можна розробити структурований і послідовний набір запитань для проведення будь-яких маркетингових опитувань і збору інформації від респондентів. За допомогою діалогових скриптів можна легко організувати та керувати процесом опитування, забезпечуючи точність отриманих даних.

Чому варто замовити маркетингові дослідження в Global Bilgi?

Маркетингове дослідження – незамінний інструмент вивчення ринку для виведення нового продукту або презентації бренду, для оцінки попиту, очікувань та переваг вашої цільової аудиторії, для з’ясування ставлення до ваших товарів та послуг, для моніторингу конкурентного середовища та коригування цінової політики, для розробки стратегії розвитку та реалізації інших завдань, життєво важливих для успішного функціонування та розвитку компанії.

Маркетингові дослідження допомагають оптимізувати бізнес-процеси, вивести компанію з кризи, збільшити продажі і досягти успіху в умовах навіть найжорсткішої конкуренції.

Одним із найефективніших, оперативних та економічних інструментів для виконання маркетингових досліджень є телефонні маркетингові опитування. На базі власного кол-центра ми проводимо телефонні маркетингові дослідження та CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing). Перевагами маркетингових дослідженнь в Global Bilgi є:

• Розробка професійного інструментарію для опитувань;
• Досвід та кваліфікація операторів;
• Оперативність збору даних (можливість підключення великої кількості операторів);
• Контроль проведення інтерв’ю – сегментарний чи рандомізований;
• Експертиза дослідницької агенції з інтерпретації результатів, розробка аналітичного звіту.

Ми проводимо маркетингові опитування існуючих клієнтів направлені на визначення клієнтської лояльності, галузеві маркетингові дослідження, Таємні Дзвінки (Mystery Calling). Також наша компанія має унікальні можливості проведення опитувань представників компаній (сегмент b2b).

Щоб замовити маркетингові дослідження або отримати розрахунок зв’яжіться з нашими менеджерами. Ми завжди раді допомогти!